Interview de Franco Troiano (mai 2014)

Franco Troiano
CEO d’Eurologos Group

(head office Bruxelles) www.eurologos.com

Interview avec Franco Troiano, CEO du Groupe Eurologos, sur les véritables causes de la crise, sur sa durée, ses seules remèdes et ses conséquences par rapport à la culture professionnelle dans le multilinguisme multimarché (MarCom).
La rédaction de Glocal a rencontré Franco Troiano, le fondateur d’Eurologos, pour lui poser des questions cruciales sur notre secteur professionnel et sur les pratiques dans nos métiers (publicité, traductions et printing/web) face à la gigantesque dépression contemporaine qui a déjà englouti, ces quelques dernières années en Occident, plusieurs centaines de milliers d’entreprises, même bien valables.

Monsieur Troiano, vous êtes actif depuis une quarantaine d’années dans notre secteur multilingue MarCom (Marketing & Communication). Que s’est-il vraiment passé et que va-t-on rencontrer dans le futur proche économique, aussi bien en général que relativement à nos domaines de la communication multilingue ?

Plutôt que « prophétiser » vainement et inutilement, selon les méthodes très à la mode, sur les modalités de sorties de la crise de notre époque dite trompeusement « financière », il est indispensable d’au moins bien comprendre les deux raisons fondamentales et très importantes de cette crise. Crise économique et non financière, la plus grave et étendue de notre ère moderne.
Attention, on n’en parle que très rarement et d’une manière superficielle outre que parcellisée.

 

Les deux causes principales qui ont provoqué la crise économique actuelle :
la dénatalité et les dettes étatiques

 

La dénatalité monstrueuse depuis une cinquantaine d’années qui a vu diminuer les naissances de plus d’un tiers – avec des tendances vers la moitié – dans nos pays occidentaux ; et l’autre cause, l’endettement gigantesque des États dits opulents, surtout européens et développés. La dénatalité a mené, avec deux générations devenues célèbres comme celles des berceaux vides (1,1-1,2 de fertilité au lieu de 2,1-2,2 !), à l’écroulement de la demande interne de tous nos pays développés. Et les endettements publics ont provoqué des coûts d’intérêts passifs colossaux qui ont bloqué tout investissement sérieux et ont fait augmenter les taxes à des niveaux insoutenables.

 

Mais il y a déjà, dit-on, une population trop importante dans le monde et presque tous sont d’accord d’augmenter les déficits étatiques pour relancer les économies…

C’est faux et, en même temps, très grave ! Déjà il y a deux siècles, le malthusianisme proclamait qu’il y avait trop d’habitants sur la planète : à peine cinq fois moins que les actuels sept milliards et demi !
Et, quant aux dettes étatiques (qui ne font qu’augmenter partout et sans cesse), même la Grande-Bretagne libérale, en 2013, a dépassé de trois fois le plafond du déficit de 3 % de l’Union européenne en ravissant à la Belgique la deuxième place, avec 108 % du PIB, des pays les plus endettés d’Europe (après l’Italie à 134 % du PIB).

 

Et pourtant, tous les pays, surtout après les dernières élections européennes, s’apprêtent à augmenter leurs déficits nationaux.
Oui, et c’est tragique même si sans alternative, apparemment. Même le Japon et les États-Unis viennent de modifier leurs lois constitutionnelles pour encore augmenter davantage le plafond de leurs dettes. C’est une spirale catastrophique. Mais les gouvernements ne font qu’obéir aux volontés des populations qui réclament majoritairement, depuis les années 60, un niveau de vie bien au-dessus de leurs moyens : c’est ça la dette publique, censée être remboursée par les générations futures sur le dos desquelles on a mis cette dette (même d’une façon antidémocratique, outre que très immorale : on a ainsi volé impunément les enfants et les petits-enfants par le biais de l’État étatiste !).

 

Pourquoi avez-vous dit que l’augmentation de la dette est tragique ?

Parce-que les intérêts annuels ne pourront qu’ultérieurement augmenter : sait-on, par exemple, qu’un pays comme l’Italie paye presque 100 milliards d’intérêts par an pour sa dette record alors que pour l’investissement en faveur de l’occupation des jeunes (sans emploi pour la moitié (!)) on ne rend disponible qu’un misérable 3-4 % de ce montant faramineux ? Et les autres pays sont tous logés à la même enseigne, ou presque. Mais ce qui est plus grave, c’est le silence complice international : pas un seul mot et un seul chiffre sur toute cette question de dénatalité et de coût de la dette.

 

Votre tableau semble ainsi très noir.

C’est la réalité, hélas, qui est sombre. Et il faut au moins le dire. Car pour corriger le réel, il est d’abord nécessaire d’en détecter vraiment les fautes et les failles. Or, être rationnellement critique ne veut nullement augmenter le nihilisme ambiant de notre temps. Au contraire. L’espoir, l’optimisme et le courage découlent d’une analyse concrète et ponctuelle de la réalité : moi, par exemple, à 70 ans sonnés, je continue de travailler tous les jours. La moyenne européenne de la retraite, y compris les prépensionnés, est par contre de 56 ans et quelques mois : là aussi bouche cousue de la part des politiciens de tout bord et des syndicats (comme aussi des médias), par peur de « trop » effrayer les masses populaires. Et, pour compléter le tableau, je travaille – comme la presque totalité des petits patrons – tous les ans jusqu’au début du mois de septembre pour payer les taxes des États toujours croissantes. Dans un État sain et libéral – non totalitaire – on devrait travailler pour les taxes pas après le mois de mars-avril.

 

Passons au secteur de nos activités, celui de la communication multilingue. Quelles sont les perspectives ?
Je me le demande également tout le temps. J’ai quelques points fermes outre à ceux de la dénatalité et des intérêts des dettes étatiques : toutes des données, celles-ci, chiffrées et incontournables !

 

La communication contemporaine est multilingue ou elle n’est pas

Le premier point spécifique est constitué par le fait que la communication et la publicité « modernes » ne peuvent être que multilingues. Chaque entreprise se trouve aujourd’hui face au problème de vendre absolument à plusieurs marchés : ceux nationaux et limitrophes sont devenus trop petits et le monde continue sa globalisation qui s’est accélérée depuis un quart de siècle avec l’informatisation et la mondialisation : Internet !.
Mais comment faire face à cette globalisation et mondialisation si on demeure comme une entreprise monolocalisée ? Surtout si on est une agence de services de communication multimarchés !
Comment assurer aux clients une communication marketing de qualité si on doit confier les adaptations des conceptions, des rédactions, des traductions et les réalisations internet (outre le printing) à des freelances ?
Les freelances peuvent toujours se tromper aussi bien sur le plan conceptuel, linguistique et même graphique. Qui alors les contrôle, les corrige et les valide si on demeure monolocalisé ?
Voilà pourquoi les agences du Groupe Eurologos ont tout de même confiances dans l’avenir. Lorsque les clients s’apercevront vraiment de l’inadéquation structurelle de ces agences monolocalisées dans un seul pays tout en faisant face au multilinguisme de la communication contemporaine, il y aura une énorme vague de nouvelles faillites et de fermetures volontaires concernant toutes ces agences paresseuses et obsolètes. Cette vague a d’ailleurs déjà commencé à dévaster.
Le problème d’Eurologos, par contre, sera de continuer à ouvrir et élargir de plus en plus ses agences glocalisées dans le monde : pour élargir sa pertinence linguistique et marketing par rapport aux marchés cibles.

On dirait que vous souhaitez la faillite de vos concurrents.

Qu’on arrête de raconter des carabistouilles. À moins qu’on se trouve dans le cas de figure, aujourd’hui très répandu, où l’État et les syndicats arrivent à confisquer la valeur de l’entreprise jusqu’à la conduire à la faillite, il faut reconnaître que la perte ou la disparition d’entreprises obsolètes est souvent économiquement nécessaire et salutaire. Moi je ne souhaite aucune faillite, mais j’affirme que des agences de communication monolocalisées et non glocalisées (qu’elles soient de publicité ou de traduction, voire de communication globale et web) doivent nécessairement et fatalement  disparaître. Naturellement, je parle toujours des péchés et non des pécheurs comme il est recommandé par la toujours nécessaire miséricorde professionnelle.

 

Je voulais justement vous demander votre jugement sur les associations professionnelles et sur les appels d’offres publics.
Comme il est bien connu depuis des années, le Groupe Eurologos est sorti d’une association professionnelle (qu’il avait même fondée) à cause du fait qu’elle continuait à persister une organisation composée d’agences aussi bien monolocalisées qu’internationales (glocalisées). Cette raison d’abandon déclaré et motivé était devenue de moins en moins tenable et de plus en plus intolérable si elle n’était pas prise e mise en acte. On ne peut plus, dans nos marchés globalisés et multilingues, demeurer associés professionnellement avec des « boîtes aux lettres » (c’est comme ça qu’on appelle les agences monolocalisées dans un seul pays qui prétendent fournir de la communication multilingue de qualité). Les intérêts avec ces agences inadéquates, non seulement ne sont pas partageables, mais deviennent de plus en plus antagonistes. L’EUATC, l’association européenne en question, est en effet un mélange indifférencié de ces agences stratégiquement fondées et destinées à l’échec.

 

Un associationnisme professionnel non représentatif du glocalisme,
le seul véritable facteur d’innovation de notre ère

À côté de l’autre association professionnelle constituée de traducteurs indépendants (la FIT), il faut créer une nouvelle association mondiale d’agences de communication multimarchées et glocalisées qui puisse affirmer sur les marchés internationaux le positionnement de la glocalisation pouvant assurer le contrôle, la correction et la validation finale des services de communication. Suivant les principes même de l’ISO 9001 (que mon groupe dispose depuis beaucoup d’années).

Donnez-moi un exemple de cette « incompatibilité » entre « boîtes aux lettres » et agences glocalisées.

 

Il s’agit d’une divergence permanente et tous azimuts qui est compréhensible, même sur le plan intuitif. Toutes les argumentations de vente d’une boîte aux lettres sont systématiquement falsifiées car, comme cette définition l’affirme intrinsèquement depuis la fin des années 70, ces officines ne peuvent transmettre à leurs clients que les concepts, les textes et les traductions dépourvues de toute intervention d’une agence locale de garantie, langue par langue. Celle-ci doit pouvoir au moins contrôler et valider les textes afin de les rendre parfaitement adaptés à chacun des marchés cibles. En réalité une agence monolocalisée n’est légitimement autorisée à réaliser que des services destinés à son propre marché local.
Le même discours doit être fait pour une agence graphique, de mise en pages, d’illustration (pour une signification sémantique d’une image ou d’une légende).
Le contexte anthropologique et culturel doit toujours être vérifié et validé par au moins un copywriter ou un traducteur vivant sur place. Par contre, une agence glocalisée compte sur son agence correspondante, située sur le marché cible et vérifie aussi bien linguistiquement que terminologiquement la pertinence des messages. Même d’un point de vue graphique et visuel.

 

Et d’un point de vue des appels d’offres ?

Une agence de communication moderne a comme premier devoir celui de transférer gratuitement au marché, c’est-à-dire au futur client, un savoir-faire professionnel qui lui est propre. Le client dispose, naturellement, d’un autre savoir-faire (le sien) qui le justifie de sa relative et compréhensible ignorance en la matière : celle de la communication multilingue face à ses propres compétences professionnelles de ses activités.
Or, les agences monolocalisées sont obligées de cacher, fatalement, leurs moyens et leurs procédures qui, immanquablement, sont souvent obsolètes et toujours inadéquats. Alors, on assiste à un déluge de falsifications dans leur positionnement : par exemple ces boîtes aux lettres deviennent immédiatement « dotées » de milliers de fantomatiques copywriters et de traducteurs, tous « spécialisés », comme par hasard, dans le domaine spécifique… du client. Nul besoin de mémoires informatiques : tout est

« mémorisé » dans la tête (fragile) de leurs « spécialistes » qui, naturellement, sont à leur « disposition » (et ne travaillent-ils pas pour les concurrents et ne tombent-ils jamais malades…). Et qui, il va sans dire, ne se trompent jamais – même pas par étourdissement – dans leur travail. Possible ? Jugez-en vous-mêmes.
On peut utiliser leurs services – d’après ces boîtes handicapées comme des… Bon à tirer : pas besoin non plus (on n’en parle même pas) de réviseurs, de terminographes, de relecteurs naïfs dans les rédactions…
Bref, toute la panoplie des mensonges les plus grossiers et fallacieux, à dormir debout, répétés depuis une cinquantaine d’années et censés être toujours crédibles…
Toute la modernité professionnelle, tout le savoir-faire des vingt-cinq dernières années cumulé par l’industrie des langues, par l’ingénierie linguistique et par les progrès du marketing sont soigneusement cachés derrière une hécatombe de stupidités, même factuelles.
Faut-il continuer à s’associer acritiquement à ces immanquables abrutis ou lobotomisés dont le « concept » central de leur travail est le simple chiffre d’affaires au détriment du progrès, de la rationalité et même de la logique formelle ?
Ils ne font que continuer à parfaire la destruction, auprès des marchés de la demande, de l’image de nos professions !

 

Mais qui peut croire encore à ces poncifs, à ces lieux communs ?

Certes, tous ceux qui croient déjà tout savoir, ne dépensent même pas une seule petite énergie et une seule petite minute pour apprendre quelque chose de nouveau et, surtout, de vrai.
Qui pourra jamais expliquer aux fonctionnaires qu’ils sont généralement ignorants comme des chèvres, que leur technoscience misérable et misérabiliste n’est que l’expression d’une culture parasitaire et autocélébrative, souvent même illégale et toujours intrinsèquement arrogante ?
À vrai dire on devrait également relier, au moins objectivement, leurs procédures pseudo-technocratiques, dont ils semblent se vanter, aux pratiques les plus sordides et inconfessables (les méthodes de corruption ne peuvent pas être loin…).
Il y a quelques années, un collègue concurrent m’a confié qu’il avait gagné d’une façon frauduleuse un gros appel d’offres de l’Union européenne en annexant à sa soumission des Curriculum Vitae de militaires (spécialistes, bien sûr…) morts depuis longtemps : pourquoi se mettre dans la condition de se subordonner à des freelances et à ses propres employés alors que « c’est lui, le véritable responsable en tant qu’agence, qui signe la soumission au client et à l’UE » ?

 

Il y a-t-il un rapport de cause à effet entre la corruption et l’ignorance arrogante des fonctionnaires ?

Voilà où on en arrive face à des requêtes rigoureusement illégitimes que les fonctionnaires osent introduire dans leurs toujours plus délirants appels d’offres.
Ils exigent comme preuve de la capacité de la part de soumissionnaires les CV de leurs collaborateurs (même subordonnés) : une pratique odieuse et « impraticable » ; actuellement il y a un appel d’offres qui demande 80 CV (!) certifiés par les titulaires comme déclaration de collaboration courante !
D’où les CV des militaires hauts gradés morts et bien ensevelis de mon concurrent confident.

 

Le déferlement dévastateur de la bureaucratie technocratique. Même dans le privé

 

Sur le site web d’Eurologos, depuis une bonne dizaine d’année, il y a une section consacrée aux Correct Tenders avec une longue liste de forfaits et d’échantillonnages des stupidités propres aux fonctionnaires bornés dans leur impardonnable impréparation professionnelle.
Pour faire un autre exemple outre celui des CV (une véritable invitation permanente, souvent illégale plus qu’illégitime et logiquement inutile, à la tricherie !), il y a l’autre grand chef d’œuvres, fréquent de ces technocrates dont la seule préoccupation sérieuse est celle de s’autoprotéger (illusoirement) : les tests des rédactions et des traductions.
Il apparaît évident même à tout ignare que ces tests ne sont nullement probants : tout soumissionnaire réalise un test irréprochable afin de décrocher le contrat. Mais les méthodes et le soin de ces tests, à coup sûr, ne seront pas utilisés – ne fût-ce que pour des raisons économiques – par après…
Par contre aucune trace d’une requête de structure glocalisée (mais connaissent-ils, ces fonctionnaires bureaucratisés et incultes, au moins ce néologisme créé par les Californiens il y a une vingtaine d’années, cette occurrence qui depuis quinze ans est présente sur Internet pour plus d’un million de fois en sept langues ?).
Aucune trace non plus de mémoires informatiques (de traduction) et des relectures contradictoires pour le rewriting.
Donc, non seulement ces poncifs et lieux communs sont encore de mise et de grande actualité, mais commencent à devenir un modèle également pour la grande et moyenne industrie privée.
La crise économique, de surcroît, favorise cela.

À présent, une question relative à ces ravages que la technoscience, même ignorante et inutilement présomptueuse, provoque auprès des Managers du secteur privé…

C’est l’aspect, d’un certain point de vue, même le plus inquiétant de ce déferlement du bureaucratisme approximatif, trompeur et lourdement inefficace à partir des structures publiques eurocratiques jusqu’à celles les plus modestes des mairies périphériques.
C’est une sorte de pédagogie à l’envers de l’étatisme au détriment de l’économie de production privée. Bref, je vous fais un petit exemple qui en dit déjà long.
Une nécessité professionnelle et cruciale du Groupe Eurologos, même plus structurelle et productive que marketing, est celle de continuer à créer des nouvelles agences (la publicité, les traductions et les supports comme le printing et le web). Ces trois types d’activités doivent être réunis sous le même toit de nos agences centrées sur le savoir-faire principalement culturel du multilinguisme.
Comme le coworking est très à la mode, surtout dans le milieu techno-bureaucratique, on ne peut pas imaginer combien de petites entreprises sont disponibles à s’associer avec notre Head Office de Bruxelles sur la base d’une seule de ces activités à la fourniture de ces trois types de métiers et non sur leur ensemble clairement synergique.

Le coworking parcellisé au lieu des trois activités intégrées
et sous la même régie patronale (la même enseigne) :
de surcroit bien plus rentables et très requises par les marchés

Et pourtant, les marchés sont très intéressés par la fourniture intégrée, sous la même marque et sous le même project management, naturellement, des services de conception-rédaction, de traduction-adaptation et d’imprimés ou web. Or chacune de ces trois activités est entrée en crise économique et seule une gestion propriétaire unique peut le sauver et les rendre vraiment compétitives (dans la rapidité et l’économicité de ses prix).
Par ailleurs, qui ne connaît pas l’archi célèbre principe holistique selon lequel la décomposition en parties d’une unité composée poursuit toujours un résultat inférieur à celui de l’unité globale ?

Combien de temps va durer la crise économique ?

Outre les évaluations évidentes sur la natalité et les intérêts des dettes, ces anomalies professionnelles, par exemple du coworking, en disent long sur la durée de la crise et de la litigieusité inévitable ainsi introduite sur les marchés : il ne faut pas se considérer des soi-disant experts économistes pour en calculer la valeur.
Pour ne pas parler des marges bénéficiaires très diverses entre ces trois types de métier.
Et sans épiloguer sur le caractère parasitaire d’une activité plus noble et rentable (la publicité) par rapport à la « simple » traduction ou à l‘interprétation rapportant, en revanche, un nombre incomparable de clients sur lesquels fonder le cross-selling…
Le coworking, donc, comme producteur d’inévitables discorde et désordre objectif (à moyen terme) : aussi bien pour le client final que pour les co-producteurs apparement associé allègrement mais toujours séparés économiquement et dans leurs intérêts stratégiques !
Ce type de « réseau » logistique (où la localisation tient lieu à la véritable réflexion innovatrice), cristallise négativement la convergence et la synergie des activités, surtout destinées à s’intégrer.
Son intérêt ne peut être que très tactique. Il peut parfois être utile lorsqu’il s’agit d’acticités structurellement proches mais incompatibles où non intégrables. En effet, ceux qui sont positifs et efficaces sont les « réseaux » d’entreprises agissants dans des secteurs non superposés ou non concurrents.
Déjà que la crise objective de notre époque sera très longue, autant ne pas y ajouter celles subjectives.
À l’incertaine reprise de la natalité de la part des populations occidentales ; et bien plus au-delà de l’application de la « Règle d’or européenne » (formulée mais jamais appliquée : ne jamais dépenser plus que les liquidités modestes raisonnablement disponibles pour l’État souhaitable et minimalisé), il ne faut pas rajouter la confusion des genres irrationnellement mis en place.

Une dernière question, monsieur Troiano, sur les remèdes à cette crise économique.
Après cette description rapide, tout de même analytique mais globale, il apparaît évident à n’importe qui qu’il n’y a pas de remède simple : la crise, on vient de le voir, est de nature culturelle et même anthropologique. Des « solutions » superficiellement politicistes et technicistes ne seront pas suffisantes. Et pour longtemps.
La responsabilité de nos métiers de communicateurs pour la sortie pleine de la crise est engagée.
Il faudra revenir à une civilisation humaniste où les populations retrouvent leur créaturalité perdue ou abandonnée. Une civilisation salvifique qui n’a jamais cessé d’indiquer la vie, la vérité et le chemin à suivre. L’homme-créature, qui se reconnaît comme tel, ne dispose pas vraiment de son salut. Il n’a qu’à le demander – comme toujours – à son Créateur.

 

La communication, surtout si multilingue, dispose ainsi de contenus et de la méthode éternelle de sa finalité. Même marketing.

 

Merci                                                                                                                            Bruxelles, le 20 mai 2014